Evenement organisatie

Bepaal de doelgroep Bepaal de doelstelling Belangen van een relatie

Wie van plan is een evenement te organiseren, begint bij het begin. Dat is niet het kiezen van de locatie of het contracteren van een bekende Nederlander, maar een juiste analyse van doelgroep en doelstellingen. Wie hiermee begint, geeft een krachtige aftrap en legt de basis voor succes.

Bepaal de doelgroep

Doelgroepbepaling is de eerste actie. Grofweg zijn er twee doelgroepscheidingen te maken: interne en externe doelgroepen.

1) Interne doelgroepen . personeelsleden (in vaste en/of los dienstverband of gedetacheerd) . ex- en/of oud-personeelsleden . bestuurders  . hun partners Deze groepen mogen niet, ook niet afzonderlijk, zonder meer samengevoegd worden bij een evenement. Men moet zich ervan bewust zijn dat het verschillende groepen zijn, voordat eventueel wordt besloten toch iets gezamenlijks voor ze te organiseren. Belangrijke vraag is: hoe ziet de doelgroep er emotioneel uit? Wat bindt hen aan het bedrijf? Wat bindt hen onderling? Hoe staan ze tegenover het bedrijf? Zijn ze er trots op bij het bedrijf te werken? Zijn ze het eens met het beleid? Zijn ze murw geworden door reorganisaties of een moeilijke markt? Zijn ze coöperatief of cynisch? Zijn ze nummer 1 in de markt, moeten ze keihard vechten om die positie te behouden of leunen ze achterover door hun succes?

Het antwoord op al deze vragen maant tot zorgvuldigheid bij de programmering. Want waar veel gereorganiseerd en gesaneerd is, past bijvoorbeeld geen uitbundig feest om alles te doen vergeten. Ingetogenheid en 'back to basic' is hier meer op z'n plaats en zal meer effect hebben.

2) Externe doelgroepen . klanten . leveranciers . prospects . pers . omwonenden . overheden . financiers

Het is slechts een greep. Belangrijk is ook hier weer het besef dat het noodzakelijk is doelgroepen te bepalen en te selecteren. Het segmenteren kan niet nauwkeurig genoeg gebeuren. Zo kunnen we de doelgroep 'klanten' in verschillende groepen segmenteren. Bijvoorbeeld in: . gebruikers . beslissers . beïnvloeders

Te vaak worden alle 'klanten' op een hoop gegooid. Maar misschien vergen ze wel een onderling verschillende aanpak en is het niet verstandig om bijvoorbeeld gebruikers, die laag in de organisatie staan, te mengen met beslissers, die ook bestuurders kunnen zijn. Kleine klanten en topklanten verdienen misschien ook een verschillende communicatie, een verschillend evenement. Het kan, afhankelijk van de doelstelling, goed zijn om prospects en klanten tegelijk uit te nodigen. U geeft zo de gelegenheid tot netwerken en schept de kans dat klanten u aanbevelen bij prospects.

Bepaal de doelstelling

Elk evenement heeft zijn doelstellingen. Zelfs een op het oog eenvoudig evenement als een personeelsfeest. Door u zelf te dwingen na te denken over het 'waarom', kiest u de juiste uitgangspositie en heeft u gelijk de verantwoording voor uw evenement in kaart gebracht. Dat kan politiek nuttig zijn. Bijvoorbeeld om een bepaald concept geaccordeerd te krijgen of een budget. Doelstellingen zijn ook bepalend voor de vorm van het evenement. Want als bijvoorbeeld netwerken van groot belang is, dan zorgt u dat er voldoende vrije tijd is of dat het geen statisch sit down dinner wordt.

Doelstellingen zijn te verdelen in: . Doelstellingen voor de uitnodigende organisatie . Belangen voor de doelgroep

Sta erbij stil dat u beide belangen behartigt en formuleer de doelstellingen bijvoorbeeld aan de hand van de volgende vragen: Waarom zouden wij geld, moeite en tijd investeren? Waarom zou een potentiële gast moeite en tijd (en soms ook geld) investeren?  Wees kritisch bij het formuleren van uw antwoorden en zorg dat de uitkomst gedragen wordt binnen uw organiatie.

Elk evenement kent namelijk vanuit de organisatie tenminste vier doelstellingen, primaire en secundaire. Primaire doelstellingen zijn de meest belangrijke aanleiding om een evenement te organiseren en zo mogelijk te kwantificeren. Bijvoorbeeld een bepaalde verkoop bereiken of het leggen van nieuwe relaties. Secundaire doelstellingen zijn vaak het gevolg van een evenement, zoals loyaliteit bevorderen, de organisatie positioneren, het imago verbeteren, klanten impliciet binden. 

De meest voorkomende doelstellingen die zowel voor in- als externe doelgroepen gelden, zijn: . Informatie, kennis en ervaringen uitwisselen, vergaren of overdragen . Zaken doen/geld verdienen . Bedanken/belonen . Motiveren . Imago vestigen, bevestigen of verbeteren . Consensus of draagvlak creëren . Elkaar (anders) leren kennen . Saamhorigheid creëren/teambuilding vergroten . Goodwill creëren . Loyaliteit vergroten . Trots aanwakkeren

Belangen van de relatie

Wie een evenement organiseert doet er ook goed aan rekening te houden met de belangen van de relatie. Gecombineerd met de eigen doelstellingen vormen ze de echte doelstellingen van het evenement. Het organiserende bedrijf kan zoveel mogelijk relaties willen bereiken, maar die relaties zullen wat meer willen dan een gezellige bijeenkomst. De genodigde wil er ook iets uithalen: het versterken van de relatie, het ontmoeten van branchegenoten, het vergaren van kennis. Ieders tijd is beperkt. Denk dus niet alleen aan het eigen rendement, maar ook dat van de genodigde.

De relatie kan min of meer verborgen doelstellingen hebben. Hij kan er het belang van zijn positie binnen zijn organisatie mee aantonen of bevestigen. Hij wordt als belangrijk genoeg beschouwd om aan dit evenement deel te mogen nemen. Hij wil gezien worden binnen een kring van relaties of branchegenoten. Met die verborgen verleiders kan ook in de uitnodiging rekening worden gehouden. De relatie moet ervan overtuigd zijn er belang bij te hebben het evenement bij te wonen, want hij maakt tal van afwegingen: Heb ik op die datum tijd? Wat heb ik er aan? Kan ik op dat moment worden gemist? Kan ik achtergelaten werk op een ander moment inhalen? Het belang moet zo groot zijn dat de genodigde op het laatste moment toch niet afhaakt omdat het bijvoorbeeld regent en hij opziet tegen de reis er naar toe.

Bron High Profile